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欧蓬谈在线教育的阳关大道和胡同死路,尚德机

作者: 教育新闻  发布:2020-03-09

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写在前面:随机性命运

干货!欧蓬谈在线教育的阳关大道和胡同死路

教育综合职业培训亿欧欧蓬2016-03-10 · 00:002016-03-10[ 亿欧导读 ] 3月8日,尚德机构创始人欧蓬做客新财富线上沙龙,剖析了传统培训机构的优劣势,用简单的12宫格架构结合案例详细地介绍了在线教育的四种模式,究竟哪些模式可以在未来走下去,哪些又带着“先天缺陷”呢?图片 1

3月8日,尚德机构创始人欧蓬做客新财富线上沙龙,剖析了传统培训机构的优劣势,用简单的12宫格架构结合案例详细地介绍了在线教育的四种模式,究竟哪些模式可以在未来走下去,哪些又带着“先天缺陷”呢?

亿欧网附欧蓬分享原文:

大家好,我是尚德机构的欧蓬。本次的主题分三部分:一、如果我们想理解在线教育,一定要理解传统面授培训学校的优势所在以及它的痛点;二、如果看在线教育,我们用什么架构来分析;三,我会介绍几个案例,其中一个是尚德机构。

一、传统培训机构的几大优点与致命弱点

传统培训机构有三大优点:一、市场确实很大,抛开公立学校,教育培训市场1万亿左右,需求很强劲;二,它是明显的逆周期的行业;三,它是现金流超级好的行业。

但是传统教育企业的也有三大致命的弱点:

一、 看任何一个教育企业,一定要看它的基础业务是什么样的,基础业务得足够大,是一个特别大的池子;基础业务小,因为教育企业跨品类比较难的,做起来相对比较苦,所以基础业务制约了教育企业的整体大小。

二、传统教育企业,现金流好,但最大的难题是复制难,整个教育企业做个几百万、几千万利润还可以,但是怎么规模化复制,一两个亿、两三个亿是很大的门槛,很少有教育企业做出几十亿,今天做得最好的教育企业,新东方和学而思虽然已经将近百亿,但是它的相对市场份额都是很小的,真正的原因是复制性很低。

三,教育企业的财务确认极其复杂的,尤其是在面授情况下,我们收的都是预收款,本质来说并不能确认收入的,确认的规则,规则的依据,能不能过审计?因为有很多教育企业是用手写的出勤考勤表,以此为依据确认收入,但是其实很多时候是很难经得起真正的审计推敲的。

简单概括一下传统教育企业,有三个优势也有三个致命的弱点。传统教育企业在未来的十年,依旧还是会有不少很优秀的传统教育企业风起云涌的崛起,甚至在A股市场里面成为一些明星企业,但是从大的方向来看,更大数量的应该是在线教育企业,因为在线教育企业中,有些已经开始找到模式,有些开始解决了一些传统教育企业很难解决的问题。

二、用12宫格架构看教育行业

在线教育企业的模式纷纭复杂,领域也完全不同,是特别容易看乱的。我提供一个特别简单的架构,我们做一个12宫格,所有的横轴变成四列,第一个是互联网应用,二、C2C,三,B2C,四,2B,纵轴分成三列:一、0-6岁,二,6-18岁,三,18-40岁,我们首先去划一下这个格子,大约是12个格,在这样一个大架构之下,你也可以变成3×5,或者4×6,今天因为时间比较有限,先看一下,如果我们划一个最简化的12宫格,我们能看到什么情况。

我们为什么在纵轴把年龄分成0-6,6-18,18-40?因为这是教育企业蛮大的分类了,一般0-6都是学前教育阶段,舞蹈培训等。6-18岁基本上是第二阶段教育,这是面授教育企业最获利丰厚的一块,因为确实是刚需,因为在读的中小学生是2亿人,好未来的核心业务、包括学大都有很多核心业务都是在这个方面,市场基础足够大。18-40岁是成人,如果你再做一个细分,18-22岁这四年列成本科在读其实也是可以的,如果把这一列单独拆出来之后可以看到不同企业的不同特点,比如说万国司法考试、海文和万学的考研,这部分很大的特点是,他们获得客户的方式都是在学校里面,贴海报、做讲座。22-40岁是我们毕业之后的教育时段。为什么没有过40岁以上?整个人类都有这个特点,到了40岁以上人们的学习动机是直线下降的。

互联网应用:刷题软件营收瓶颈约10亿-20亿元

我们先来看我们划的四行,第一行叫互联网应用,它是典型的互联网的打法,提供一个产品或应用,这个产品和应用本身有足够好的性能,满足了一些需求,然后带来了足够多的用户,我对这些用户都是提供免费的应用,但是羊毛出在狗身上,我通过别的方式收钱,这是特别典型的打法。比如360杀毒是免费的,但是它是通过分发来收钱。很多互联网人士革传统教育企业命的时候,第一步就想到走这个路径,但是这个路径是有一些重大的挑战的。

这一路径隐含的前提是,这个应用,能够带来海量用户和高度日活,整套逻辑才能成立,才能使得羊毛才能出在狗身上,做其他收费才能成功。

但教育有个特点,是反人性的。教育和健身是奇怪的两个领域,每个人都觉得应该做,但做起来不开心,是强烈反人性的。

所以,一个反人性的产品到底能不能带来足够活跃的日活,这是特别值得考验的。第二,教育的各个细分都不是特别大的应用,每个教育细分中,即使是最大的细分——第二阶段才有2亿,其实海量用户其实也是被置疑的。

当然猿题库曾经想通过最好的题库、免费的题库提供这样的价值,但是在跨品类的时候发现了一些问题,最后做了小猿搜题。

这一行里面已经失败的模式蛮多的,甚至包括这段时间刚刚流行起来的慕课,无论是国外还是国内,最后你都会发现一件事,即使你提供一个很好的内容,它的日活都不够大,包括网易公开课在几年前就把国外很多大学的免费课程引过来,内容相当优秀,但是网易公开课在网易整个流量里面占比都不到1%。

在这一行中,从逻辑上看,可能走的通的可能是刷题类软件,就是针对用户是中小学生,在做家庭作业的时候不会做,用手机拍照之后直接扫描,然后查到正确答案。这类软件和题库类软件有本质区别,题库要求你主动做题,刷题是利用了人性之恶,所以题库的日活都不太好,但是刷题利用了这个特点,最近有了不错的业绩。目前刷题类软件中,作业帮大概每天日活是400万左右,小猿搜题、学霸君日活在二三百万左右,他们已经取得在这一行里面互联网应用最高数据的日活。

取得最高数据的日活,其实会涉及一个问题。其实这个日活数已经接近极限,中国全部的K12用户大约2亿人,用刷题类软件的用户的日活最高估计是10%。也就是说,全中国都在用刷题软件,日活最多是2000万。在互联网应用里面也不是很大的海量的日活了,目前像学霸君、小猿搜题等已经做到了一半,各自还有乘以2的空间。

在这样一个日活情况下,它们如何变现?大家一定要记住一件事,流量的真正价值并不是流量的数量,流量的真正的价值在于流量的场景。同样的一个点击,背后都是一个人,如果这个点击发生在百度上,在某一个关键的热词下,比如说出国留学,这个点击就会值100块钱;如果这个点击发生在淘宝的一个家居购物或者服装上,那这个点击价值5-10块钱;如果这个点击出现在新浪上,也就是几毛钱。对一个点击的不同的估值,最重要的因素是场景,就是该场景适合变现成什么样的产品,这是很重要的场景和流量价值的关系。

刷题类软件是这样,我做作业的时有不会做题,然后你给我推一个正确答案,同时推一些微视频的解析。

该场景最适合变现的是答疑类的工具,所以说学霸君等都在做答疑,比如说包月30块钱,有题不会,有一堆老师帮助他们一对一实时解答。

因为他们的场景和变现的价值,我曾经预估过,这三家他们即使变成比较大的营收,他们的营收瓶颈在10亿左右。我预判是10个亿,但完全有可能做到20个亿。

这种搜题类软件的流量,特别不适合变现成一个成套课程的。一个教育产品卖成套课程,在K12领域,卖一个一两千甚至一两万块钱的成套课程完全是有可能的,因为流量场景制约,他们不方便卖成套课程。

O2O/C2C:“逻辑不成立”

我们看第二列, C2C或者O2O。我一直觉得教育平台是不成立的。不仅仅是现在,未来很长时间,这个逻辑都不太成立。

为什么这个逻辑是不成立呢?这个逻辑有一个基本假设,认为老师提供了一个培训课程的全部。因为老师提供了一个培训课程的全部,所以,当把大家放在平台上,让服务提供者和服务购买者直接交易这件事情是成立的。但是事实来说不是。这是对教育的最粗浅的理解。

O2O或者C2C们认为任何一个商品和服务全部价值的提供是劳动者的剩余时间,但没有估计到资本家的智力活动、经营活动、管理活动,以及资本的价值。

任何一套培训课程我们看到的是老师提供的服务,但我们看不到的是几件事情:

一、机构做的教研工作,其实机构做了大量的教研工作,这些大量的教研工作,其实机构做起来会更有效率的,老师只是在机构教研前提下把这个课讲好,越是成熟的行业,机构教研工作的价值、附加值越大,这一点在新东方、好未来可以看到。

你还看不到一点,就是机构的品牌背书。教育是复杂的非标品,品牌背书就有很大的价值。我找一个老师不仅花金钱,还有时间。他万一有问题,我更换起来也很麻烦,但是机构的品牌背书其实是创造了价值。

同时大家没有看到机构的分发价值,所谓分发价值就是机构能够找到流量,找到相应的人,然后用劳动力、用品牌把它从意向变成成单。教育有一个特别好的特点,就是无咨询不成单。

他不像买一个手机、电冰箱等产品,因为标准的商品大家卖得差不多,极少咨询,教育有大量的咨询工作,在这个过程中,教育企业承担了很大的分销价值。

任何一个教育企业做得好的话,一定还有班主任这个角色,他在课后的学习和服务价值,对学生价值很大。因为C2C或者O2O模式,他完全忽略了四个价值的产生,他会忽略一件事,为什么说理论上的逻辑总是不成立,他没有爆发式增长,用户增长的缓慢程度远远超过他们的想象的。

B2C:是行业发展早期一块最有利可图的金矿

尚德机构、VIPABC都是B2C模式,我们用自己的品牌,老师是自有或者兼职,我想办法找到流量,卖给用户。

我的观点是,在中国在线教育早期,B2C模式是迅速长大的大品类,同时B2C模式不仅仅能迅速长大,它会出现一些惊人的利润,它是这个行业早期一块最有利可图的金矿。

因为B2C模式恰当好处地吸收了面授企业的优势,品牌、教研、服务、分销都有吸收,但它又开始不断的解决传统企业解决不了的问题。传统企业最难解决的问题是什么?是复制性,但不是获得客户的复制,而是提供服务的复制。

我们来理解,如果我们在全国开500个店,这个店卖星巴克和卖一个会计培训课程,其实它的难处是完全不一样的,因为星巴克是货的传输,品质容易保证。而教育里面很大一块是教师的传递,如果在500个城市开学校,我对老师的复制、对教学活动的管理是很大的难题,也是因为这个难题造成了大家长不大。

同时B2C还有一个好处,能极大无比地提升效率。传统面授有很多钱花得没有太大价值,因为用人去复制课程,用人提供服务,但是在线本身而言,无论是老师人数的减少,流程的监控,包括班主任的这些减少,这些可以极大无比的提升效率。

B2C这个品类吸收了传统的教育企业的优势,同时又吸收了互联网在线的优势,所以说他其实是值得关注的。

2B:能赚钱的模式,A股喜欢这种题材

最后是2B,大家不要瞧不起它,它也是和B2C模式一样古老的模式了,我们A股公司中,绝大多数都是2B模式的所谓教育企业了,比如说全通、拓维等等。他们先推一个东西,比如校讯通,卖给了各省的教育局,通过政府采购的形式。

这种模式下to B、to 政府、to大学校园等等,这是完全有可能的。大家不要忽视这个模式,这是能挣钱的模式,因为产品一旦开发出来,本质上我拼的是to政府、to高校、to教育局、to企业的能力,我边际成本很低的,毛利超级高的。A股会很喜欢这种题材。

三、几个案例

剩下的时间我快速说一下几个公司的案例。

一、互联网应用里面的学霸君、小猿搜题、作业帮是值得观察的,他们做起来应该还是有不错的利润。我预判是10个亿,但完全有可能做到20个亿。万一他们有一些资本合作,在A股公司里面是一个不错的高地。

二、B2C这一行里面,我们蛮尊重VIPABC的,他们做得相当不错,每个环节都做得很好。尚德机构也做B2C这个领域,我们的主营业务是对18-40岁提供自考本科的培训,我们还提供会计证、教师资格证、建造师等各种各样的职业证书的培训。我们是一个典型的B2C,100%的订单都是来自互联网流量, 100%课程都是我们老师提供服务。

三、2B模式,就是全通、拓维这样一些公司,大家可以看一下一起作业网,他们做了一套系统,公立学校的老师在上面留作业,学生答作业,留作业整个应用是免费的,他们的拓展,就像拓维和全通一样,一个校一个校的谈,跟校方谈,跟老师谈,让老师来使用,它的日活应该是很活跃的,我估计至少30%的人要在上面留作业,但他获得客户的方式是很线性、很慢的。第一个挑战是,如何快速进公立校,如果能创造性解决这个问题,估值应该再往上升。

它的第二个挑战是,如果收费就会受到很大的限制,因为公立校很紧张,一个商业机构在我的平台上卖东西,会引起基础教育的很多投诉,未来的商业化比学霸君、作业帮等有很多的政策压力的。

本文系投稿稿件,作者:欧蓬;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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尚德机构是一家典型的传统培训机构,涉及领域包括自考、会计师和教师资格证等,曾经的模式是线下面授服务。从2003年创办至今,尚德机构在11年里自我革命三次,一步步向互联网靠拢,2014年6月最终决定不再接受任何线下教学课程订单,全部向互联网转型。

传统企业为什么转型难:第一是思维方式,第二是模式构建,第三是战略部署。尚德从线下面授完全转型互联网过程非常有代表性,我们能够看到尚德有思考有步骤,更重要的是有决心。

整个采访我们最大感受是,能促成尚德转型这件事,关键人物是公司创始人欧蓬,作为公司的独裁者,每一次都是他预见10年后的命运大胆转型,不断自我颠覆。

为何大部分传统企业老板难以自我革命,欧蓬和我们聊到了他的随机性理论。

这个世界上有钱人为什么有钱?并不在于这些人的能力,而在于随机性。假如一个人在村里是胆子最大和最聪明的人,但在县城里什么都不是,但恰巧村里有个矿,这个人把矿产承包,然后就挣到钱了,他就可能比县里、省里的人都有钱。

如果看现在有钱人的分布,大部分适应这个规律:顺势成长。但随机性带来的副作用是,没有把握命运的能力。也就是机会给他他做成了,但机会不青睐,他就不行了。

当然有部分大咖足以对抗随机性,典型代表是史玉柱。在命运分岔路前,他都能发现趋势进行转变,从软件、脑白金、网游到银行,一直摸着发展大脉发展战略。在成功的企业家里,像史玉柱这样的人凤毛麟角。

这些随机性的幸运宠儿,在转型面前百般艰难,并不是方法不对,而是以前命好。

互联网行业同样如此,10年前离互联网最近的部分人,已经成为随机性宠儿。但互联网瞬息万变,最早一批的明星公司,可能现在已经不是主流模式,他们也需要对抗随机性的命运转折。

欧蓬对抗随机性的方法是,尽量与下一个大量产生随机性宠儿的机会靠拢。他看到的未来,最大机遇在传统行业和互联网之间,所以他这么做了,他会成为新的宠儿吗?

独裁者的命运预知

欧蓬1977年出生,与西装革履古板式CEO不同,欧蓬更有偶像剧里那种霸道总裁的范儿。即使是冬天,在暖气并不是那么足的办公室里,他也只穿一件T恤,勾勒出明显的肌肉线条,陪伴手边的是加冰的星巴克,左耳耳钉闪闪发亮,更像时尚圈人士而非教育或科技。

《21世纪经济报道》对欧蓬的角色评价是:布道者、独裁者和心理治疗师。转型前是布道者,带领一小部分愿意走转型路径的人;转型中是独裁者,执行一小部分人愿意走,其他人必须走的铁律;转型后是心理治疗师,那些没有走好的人,个别治疗一下。

欧蓬是一个赌性非常大的人,在尚德好几次转型危机时,都由欧蓬拍板以小博大。要玩就玩大的。这是欧蓬与尚德投资方经纬创投张颖达成的一致理念。

欧蓬2000年从中国人民大学毕业,专业是市场营销。毕业后第一份工作是21.COM,是当时比较不错的互联网公司,随后欧蓬进入中国移动数据库工作。

2002年底的一天,欧蓬突然发现公司处长一脸愁容满头白发,他问自己:10年后也希望这样吗?答案是否定的,这并不是一个美好的命运,体制内的工作只会让人渐渐老去和腐朽,欧蓬带着仅有的2万元现金离职。

欧蓬需要面对的现实是,2万元能做什么?当时开一家餐厅至少需要10万元,最后他看准两个行业,第一是快餐做盒饭,第二是教育。他后来想了想,觉得做教育可能有机会改变一些事情,于是开面授班做物业管理员培训。

这是一个低端垂直的培训领域,起步相对简单,找批有需求的用户,再找些培训师,模式就搭起来了。

2003年后期非典肆虐,尚德一直都没什么生意,最后就剩欧蓬和一个年轻员工,以及1400元钱。

当时欧蓬在北京贷款买了房,每个月贷款是1260元。他有两个选择,第一是解散公司,把最后的1400元还房贷,老老实实找个单位上班。第二就是博一下,在媒体上投放广告,看能不能最后拉来生源。欧蓬想了一晚上,拍板决定投放广告。

那个年代招聘报纸很流行,欧蓬投放两期广告,居然招到20多个生源,每人收900元培训费,总共收到18000元。紧接着欧蓬拿出几千元做了更大广告,招来120个生源,尚德活了下来。

从2003年到2005年是尚德的第一个发展阶段,课程从物业培训拓展到人力资源及文秘,招生方式延续传统的平面广告模式,只做北京市场,2003年到2005年营业额分别为50万元、150万元以及300万元,利润水平保持在20-30%左右。

命运的第二阶段

喜欢看未来命运的欧蓬又开始焦虑,2005年时他又基本看到未来10年的命运:如果不做改变,只会是北京一个2000多万元规模的小生意。尚德迎来2006年-2010年第二个发展阶段。

- SKU扩张与收缩

对于尚德来说,改变命运意味着扩张,而扩张无非有两种,第一是跨SKU,第二是跨地域。与不少传统培训机构直接跨地域的做法不同,欧蓬再三思考下决定先跨SKU。

他的逻辑是:如果先跨地域再跨SKU,会造成以后没法跨SKU。比如一个做会计培训的机构,在全国各地把会计培训都开完班后,包括人力配套、组织结构以及服务都是围绕会计在做服务,这个机构会越来越会计化,横跨其他专业越来越难。

当然还有一种解决方法,重新拉个团队建公司跨SKU,这种方式对于欧蓬来说太慢,因为原有公司已经发展10年,新公司要横向竞争还要纵向追赶,实在是非常困难。

决定要跨SKU,跨多少怎么跨只能摸索。2006年-2010年之间,尚德机构比早期的中国VC更勤劳,跑去全国各地看SKU项目、观察竞争对手,看对手做什么然后自己尝试,在这个过程中一共做过50多个SKU。

不 过到2010年,尚德SKU又缩减到10个左右,原因是一些品类并非全国通用。比如导游证在各地培训内容和考试标准并不统一,在扩张时就要在各地建立不同 的运营团队。经历这个扩张到收缩的过程,欧蓬更加明确尚德拓展SKU的标准:做全国统一的标准化产品,这样将来才会越做越轻松。

- 停止平面广告

从2003年发展到2005年,尚德已经有80%生源来自平面广告,包括《人才市场报》、《北京青年报》等都是投放重点。不过从2006年开始,欧蓬亲自叫停所有平面广告,全部改投互联网。背后依据是出神入化的Excel表格统计的数据。

2006年欧蓬决定把业务数据化,无论前端招生还是业务运营,都开始建立预测模型,这在当时野蛮生长的教育圈里并不多见。更令人难以相信的是,2009年之前尚德都没有像样的IT系统,所有数据化操作都是通过EXCEL进行。

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