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知识走出来的可行路线,中影国际传播难题三思

作者: 教育新闻  发布:2019-12-10

  我们对外传播的惯常做法是只顾着对别人进行宣传,而忽视内容,甚至大多数时候不考虑文化产品能不能卖出去。这使很多文化产品到了国外便成了赠品,或是为了宣传而做的某些活动的展示品,很少有人掏钱来消费。

电影是文化的载体,能够直接反映一国的时代背景和民族精神。对一国电影的接受程度,也反映出观众对该国文化的接受和喜爱程度。中国电影国际传播的过程,是外国观众了解与接受中国文化的过程。中国电影国际传播中出现的问题,也和外国观众在接受中国文化过程中遇到的问题密切相关。

  中国人的思想、生活方式、地方文化太多了,国家应该进行整理。应该有一个庞大的系统工程来支持和实现。如果我们自己没有梳理清楚,那么对外输出往往就是东一榔头西一棒槌,在外国人脑海里更是无法形成对中国的整体文化形象。

克服这种“中国本位主义”,需要电影的创作者们转换创作理念和文化理念,研究外国观众尤其是西方观众的文化心理和价值取向,探索出一种适合东西方观众共同理解和接受的“中间道路”,为中国电影构建一种既能体现本国文化,又能被外国观众接受的理念和信仰。例如,无论是东方还是西方,虽然存在文化的不同,但很多国家都已经迈入或是正在迈入现代社会。那么基于现代社会的理念和信仰就容易克服文化差异。如“理性精神”、“人本主义”就比经验主义或神秘主义更能令人接受。相反,强化电影文化的独特性,认为“越是民族的就越是世界的”,把民族性、独特性的文化看成是外国观众一定感兴趣的文化就是一种“一厢情愿”的态度。

  在韩国,近十年来,从韩剧到电影,以及风靡世界的《江南style》,往往是大家喜闻乐见、健康积极、非暴力非色情、合法的文化形态,而不像我们国家热衷于宣传的主旋律。我曾经看过一个韩国的对外宣传片,其中讲了韩国的历史建筑、礼貌礼仪、韩国菜、服饰、跆拳道以及韩国的宜居生活,整个欣赏下来就会产生韩国是“亚洲的灵魂”的文化定位。而我们中国的国家形象至今没有一个清晰的定位。缺乏定位就缺乏系列的创造,就肯定做不好传播。

作者简介】胡智锋,中国传媒大学传媒艺术与文化研究中心主任、教育部特聘长江学者;张炜,首都师范大学科德学院影视传播系主任、中国传媒大学博士。

  每个国家和民族对不同的价值观有自己的认知和习惯,比如,中国最基本的价值观就是爱党爱国、无私奉献,而西方国家的价值观则是很个人化的。当我们的文化作品包括电影、电视等刻意体现这样的价值观时,西方人接受起来就会有困难。西方人往往认同的是实现自我价值、个人奋斗。所以,在文化背景差异的情况下,文化对外传播最大的难点就是要理解他国的文化,懂得他国受众的基本价值观。

⑨同⑦,P33.

  今天,文化在综合国力竞争中的地位不断提升。推动我国文化走向世界,提升中国文化的话语权和影响力,其重要性不言而喻。然而,尽管我们一直重视中国文化的对外传播,然而效果却不尽如人意。如何推动中国文化走出去?中国应传播怎样的价值观?在方式上应作哪些改进?围绕这些问题,《中国科学报》专访了清华大学新闻与传播学院教授范红。

不同的国际传播诉求,决定了中国电影不同的国际传播效果。诉诸作品的宣传、教化功能,就会通过电影这一大众传播媒介,有意识地向海外观众展现中国的政治进步、经济成就和文化理念。诉诸作品的审美功能,就会以作品本身为中心,艺术化、真实性的向外国观众展示中国的历史文化、风土人情和现实生活。

  我们要想通过文化产品进行文化传播,从主题、内容到产品形式,从受众定位、传播形式到营销方式等各个环节,都需要认真对待,以尽量贴近国际文化市场的需求,这样才能真正找到文化走出去的有效路径。

转型期价值取向的多元化

  我们对外传播的惯常做法是只顾着对别人进行宣传,而忽视内容,甚至大多数时候不考虑文化产品能不能卖出去。这使很多文化产品到了国外便成了赠品,或是为了宣传而做的某些活动的展示品,很少有人掏钱来消费。这说明我们严重缺乏市场观,创意与创新的程度远远不够。

总体来说,中国电影的国际传播,应当强调文化的共同之处,注重视觉震撼力和内容感染力的结合。中国电影应首先重视由文化差异造成的理解障碍,提炼出既适合自我表达又适合海外观众理解的信仰和诉求。中国电影也应注重技术层面和艺术层面的同时进步,学会用合理而感人的故事情节、富有感染力的价值观来感动观众。可以说,以视听效果为手段,以情感沟通为目标的电影,才是适合跨文化交流的电影,只有通过故事吸引观众,用情感打动观众,才能将电影乃至中华文化的魅力传达给世界。

  而世界上其他国家,例如美国、法国,通过一些让人“有向往的价值观”的建立,创造了让人喜欢并主动去追随的经典案例。

是诉诸作品的宣传、教化功能还是诉诸作品的审美功能

  第二,我们在对外传播的时候,采取的方式和其他国家不太一样。我们习惯用政府行为来推动,喜欢采取宣教的方式;而西方很多国家的文化传播都已经市场化,消费和享用过程是以民间行为为主,或者说是以市场化的行为为主。文化产品在传播中能不能在市场里让对方埋单,是检验我们的文化产品是否被对方接受的一个标准。而我们在这一点上很有欠缺。

首先,中国电影的国际影响不足有着历史阶段的必然性。这是一个复杂的社会问题,并非完全由电影产业自身造成。正如本文开头所述,历史文化背景的复杂性和转型时期价值观的多元化状态是中国当前社会的真实写照。以美国电影为例,好莱坞的电影可以代表一种文化的自信,其内在的价值观和美国社会倡导的进步、自由、爱的信念有直接的关系。当然,真实的美国社会远非电影渲染的那样完美,但其倡导的核心价值观可以成为大部分国民的精神支柱。我们可以设想,假如中国社会可以最大限度的缩小贫富差距,建立比较廉洁和高效的政治体制和教育制度,塑造良好的社会风气和较高的公民道德素质。那么,中国人的国际形象就会得到较大提升,中国文化的国际影响力也会进一步提高。中国电影国际影响力的提升也会是一件顺理成章的事情。

  范红:其他国家的文化传播很多也是以官方行为进行的,但是其官方行为比较间接,体现在对公共外交的支持上,政府在公共外交活动中比较隐形,只是在经费的支持、项目的申请等方面体现出来。

此外,中国电影的国际地位和外国观众对中国历史文化和现实国情的认知是密切联系的。中国的很多特殊国情没有被外国观众理解,这会影响到外国观众对中国电影的看法。进一步说,我们当今的文化是不是多一些急躁甚至仇恨,少一些耐心和包容,这种社会文化心理反映到了电影中,影响了外国观众的评价。这也说明,只有中国社会树立良好的文化氛围和令国际社会接受的核心价值观,才能让中国电影的国际地位真正提升,而不仅仅是获得电影节的奖项后被束之高阁。

文化走出去的有效路径

历史文化背景的复杂性

  范红:中国文化对外传播的难点在于,首先,要寻找发现我们要输出到国外的基本价值观。在文化大融合的前提下,即相互理解的前提下,去发现对方的基本价值观。当我们传播的东西不能与对方最基本的价值观相容,甚至相冲突时,我们的文化就不能够被对方理解。

有学者提出了“第三极电影文化”的概念,即中国的电影文化可以发展成美国电影文化和欧洲电影文化之外的“第三级电影文化”。本文认为这是对中国电影国际传播最终结果的重要参照,即“为世界观众所共享,使其与欧洲电影、美国电影以及其他各国电影一起为构建和谐的世界文化、建设人类美好精神家园作出应有的贡献。”⑨通过自身独特的艺术魅力,传播一种影响观众内心世界的精神、信仰,形成一种和美国电影、欧洲电影相比独具特色的电影文化,可以作为中国电影国际传播较为现实的目标。

  《中国科学报》:世界其他国家如何进行文化传播?有哪些值得我们借鉴的地方?

社会转型时期存在的多元化价值观也体现在中国电影中。某些作品传达的是享乐主义,某些提倡的是无私奉献,某些作品表现出了过度的权力崇拜,某些却传播着独立和自由的信念。有业内人士指出:“我们电影的价值观,电影创作这个价值观,相当的混乱。以丑为美,以美为丑的现象很普遍,很多美的东西被说成了丑,很多丑恶的东西,被打扮成美的东西。就像我们现在社会很多价值观混乱的现象一样,在电影这个行业里头,这是一个缩影,是我们社会价值观混乱的缩影,缺失信仰。”③此外,还有学者对此精辟地论述道:“由于对中国传统文化的继承创新能力缺乏自信,对马克思主义历史观美学观缺乏自信,因而又出现了从过去一概排斥帝王将相才子佳人的极端,走向违背唯物史观美化帝王将相才子佳人的另一极端,从过去一度在创作中混淆历史真实与艺术真实界限的极端,走向随意解构历史、戏说历史、消费历史、杜撰历史的另一极端。再如,由于对中国传统美学精神生命力与独特魅力不自信,一些影视作品又从过去一度忽视受众视听感官的愉悦快感的极端,走向误把营造视听感官生理上的快感当成艺术的唯一旨归的另一极端;从过去一度盛行的‘高大全’式英雄塑造的极端,又走向将‘好人不好、坏人不坏’的‘非英雄主义’当作创作时尚的另一极端。”④

  中国文化对外要传播什么?我觉得,首先在国家层面应该有一个清晰的认识。国家最高相关管理机构应该搞清楚国家具体的文化价值是什么。这个概念应该是具象的,是在对全民作调研、了解大多数人意愿的前提下提炼出来的。应该有一个部门牵头去负责解决这个问题,即:我们应该传播什么不应该传播什么,我们要了解自己的核心价值,我们的传播内容要经过调查研究,要弄清什么东西是代表中国的,什么是能够让世界尊敬的,以及这些我们引以为荣的东西与世界文化是否一致。

与中国相比,很多国家在历史文化背景方面是相对单一的。例如,日本是一个由单一民族组成的国家。在明治维新以前,日本文化就形成了高度的统一。民族构成的单一性,客观上带来了民族文化的同质性。当然,日本文化中也有着许许多多的外来因素,存在着多元文化的共存,比如神道教与佛教之间,还有传统文化与西洋文化之间,但是这些文化在日本不断发展与演化,最终形成以儒家文化为主流,尤其以儒家价值体系为核心的文化样态。这与中国多元化的文化背景是很不相同的。所以,日本的电影在文化层面也呈现出较为清晰的文化取向。例如,日本的武士道精神来自于中国的孔孟之道,传达出“忠”、“义”、“勇”的信念,各种武士题材的电影大都脱离不开这样的核心价值理念。近现代韩国和西方国家的交流也很多,但是西方文化基本上没有进入到韩国文化的核心层,儒家文化依然是韩国主流的文化,所以韩国电影也体现出清晰的儒家文化特色。美国的历史较短,相比中国的文化积淀也并不深厚。虽然境内不同民族都有自身的文化传统,但“自由”、“平等”、“个人奋斗”是整个国家统一的信仰诉求。正像有学者对好莱坞电影通过统一的文化意蕴来吸引观众的描述:“个性张扬、英雄主义、理想情怀是好莱坞电影独有的文化意蕴,基于科幻片、动作片、喜剧片以至动画片的混合类型片,如《蜘蛛侠》《骇客帝国》《终结者》《史酷比》《功夫熊猫》等,风行一时,吸引了许多观众,是不无原因的。”①

来源:中国科学报 2013-7-8 王剑

本文认为,文化背景对中国电影的国际传播造成了一定的影响。首先是因为历史文化背景的复杂性。中国的传统文化并不是单一的文化,而是儒家、道家、法家、佛家等各种文化和学说的融合,所以在整体上体现出了极大的丰富性。崇“仁”尚“礼”的儒家学说,讲究“清静无为”的道家学说,强调“严刑峻法”的法家学说,都在中国传统文化体系中占据一席之地,构成了中华文化重要的组成部分。所以,儒家的理念、道家的认识、法家的观点乃至佛家的信仰都潜移默化的影响着作为文艺产品之一的电影,使其在文化层面呈现出一种多元性、复杂性的状态,这是不宜为外国观众所理解的。

  文化产品要有人喜欢才行。没人喜欢,即使输出的内容符合国家的主流价值观,弘扬了国家的主体精神,也无法起到文化传播的效果。

内容提要】中国电影的国际传播对国家形象的提升和民族文化形象的塑造起着至关重要的作用。然而,历史文化背景、传播诉求和传播手段都制约着中国电影达到理想的传播效果。中国电影在国际传播的过程中不能忽视这些因素的影响,抱有某些过高的期望。所以,我们应对中国电影目前的国际地位有一个全面的、理性的认识,并对其未来应达到的国际传播目标有一个科学的设定。

  目前,我国在做对外文化传播的时候,常常是想推什么就大力推动,往往表现得急功近利,不去调研、不根据市场去培育,因此出现了比较多的问题,没有取得很好的效果。

总体上看,从新中国成立以后到20世纪80年代,中国电影的国际传播主要体现为以“宣传品”为主导,强调对外宣传的功能,秉持“以我为主”的意识形态宣传理念。从20世纪90年代到世纪之交,中国电影的国际传播主要体现为以“作品”为主导,强调艺术家多样化、个性化的专业创作特性,秉持“以获奖为荣”的专业主义理念。新世纪以来,中国电影的国际传播主要体现为以“产品”为主导,强调市场化、产业化的属性,秉持以获得“票房为上”的产业化、市场化理念。在第一阶段,中国电影宣传了国家的意识形态,获得了社会主义国家和其他第三世界国家的欢迎,但在欧美各国的影响力不足。在第二个阶段,艺术家多样化、个性化的专业追求逐渐体现出来,中国电影在专业创作领域产生了一定的国际影响,但在市场化、产业化方面还存在不足。在第三个阶段,中国电影在国际票房方面取得一定的收获,以《卧虎藏龙》《英雄》和《十面埋伏》为代表的武侠片在国际市场取得了不错的票房。然而,这仅仅是开启了以市场为主导的方向,中国电影无论在专业制作领域还是在商业价值方面还远远不足。更为重要的是,中国电影对中华文化的传播和国家整体形象提升方面还未起到应有的作用。

  范红:“文化的核心价值观是什么”,这是一个关键问题。我国文化价值观跟西方特别不一样的地方体现在人们的追求上。集体主义是中国最重要的价值观,另外,中国人比较注重权力,注重关系,强调包容,虽然包容是好的,但是一旦包容过分就面临着不清晰、对什么都可以容忍,而这些在国际上是不容易被传播的。

其次,中国电影并不一定需要和欧美电影一争高下。如前所述,中国电影还没有达到预期中的传播效果。然而,中国电影的理想传播效果是什么?本文认为,中国电影在艺术表现和票房收入上并不一定要和欧美电影一争高下。目前,我们没有实力与好莱坞电影争夺全球票房。好莱坞电影在全球的票房成绩的确为中国电影树立了未来发展的坐标,然而它并不是“唯一的”,也不是“最高的”,更不是中国电影必须达到的国际传播效果。中国电影国际传播的理想效果应当在于电影自身,即每一个普通的外国观众能够感受到中国电影的特色,中华文化的魅力,而中国电影也能触及每一位外国观众的内心世界。

  《中国科学报》:您认为中国文化的“核心价值”有哪些?中国在对外文化传播中应传播哪些内容?

社会转型包含政治制度、经济体制的改革和文化的转型,其中文化的转型是一个艰难而持久的过程,它意味着国民文化理念、精神信仰的一系列转变。近代以来,中国就一直面临以何种文化尤其是价值观作为国民精神支柱的拷问。“国学”与“西学”之争,“中体西用”与“西体中用”之辩,都是文化转型的外在表现。目前,中国的文化转型尚未完成。国民的价值观体现出多元化的趋势。

  《中国科学报》:在文化背景差异的情况下,中国文化对外传播的难点在哪里?

是强化文化的共性还是强化文化的特性

  再一个是市场化运作模式。以美国为例,它会把大众化的、流行的、全世界喜闻乐见的文化产品——例如好莱坞的电影、美剧、百老汇的戏剧、教育等,作为文化输出的内容,包括“文化符号”和纪念品等等,像MJ以及LADY GAGA的音乐等,通过这些有效的传播手段予以输出。

关 键 词】中国电影/国际传播/文化背景/传播诉求/传播手段

历史文化背景和现实国情影响着外国观众对中国电影的认知。然而,某些传播诉求也影响着中国电影的国际影响力。

三、对中国电影国际传播手段的思考

客观的说,西方社会的转型有两百余年的历史,而我国市场经济仅仅有三十余年的发展历程。中国的现代化有着与西方不同的方式和速度,面临与西方不同的社会环境。在这三十余年中,中国政治、经济、文化体制剧烈变化,社会以历史浓缩的方式将各类社会问题同时呈现出来。概括的说,“西方是以‘匀速’的,人们能够接受的方式而分别展开前现代性、现代性和后现代性的;而我们则要在西方之现代性已经相当发达以致提出后现代性要求的背景下来建设现代性,这种时空上的错置,使得我们不得不走一条‘并置’的道路:在设置现代性的基础上后置前现代性、前置后现代性。当我们按照前现代性的思维方式和交往方式建设我们的生活的时候,现代性以其不可阻挡的方式向我们走来,从而被先行给予。”②因此,中国社会便处于一个前现代、现代和后现代多元价值观并存的时代。

注释:

面对某些中国电影曲高和寡的精英意识和脱离普通观众的审美趣味,有学者批评道:“在艺术表现和文化价值取向上,部分作品着意于文化‘奇观’,怪异与民俗的以及落后的东西……强化迎合了西方中心的主体意识。”⑥这在某些获得国际大奖的文艺影片中也较常见,如第五代导演的“新民俗片”,第六代导演的实验影片和很多独立制片人的纪录片作品。这些有意体现出精英群体的意志与需要、展现精英化的价值观、关注边缘人群的电影,其内在的功利意图是非常明显的。所以,这些影片大量展现偷情、同性恋等社会阴暗面的内容,“实际上恰恰是这些内容迎合了西方某些人的低级趣味,这在很大程度上造成了中国电影在世界上‘越来越受欢迎’、‘影响力越来越大’的幻想。”⑦

⑦黄会林、高永亮.“第三极电影文化”构想[A].黄会林、王宜文.中华文明的现代演进:“第三极文化”论丛[C].北京:北京师范大学出版社,2011.P41.

在当今全球化的语境下,中国电影的国际传播既是一种现实需要,又是一种必然趋势。即便中国的历史文化背景、现实国情以及相关从业者的创作理念、创作心态还没有为中国电影的国际传播提供足够的支持,我们依然需要不断探索适合外国观众接受的文化理念、价值取向和艺术表现形式,并不断学习电影强国的艺术表现方式,不断加强中西电影文化的交流和沟通。只有这样,我们才能克服文化层面的限制对电影的影响,制定适合本国国情和外国观众接受能力的传播目标,摸索适合跨文化交流的文化样式和价值准则,并科学的设定中国电影在国际市场的地位和作用。在这其中,最重要的就是相关的从业者开阔视野、转变思维,为作品设置一种即体现民族特色,又适合跨文化传播,尤其适合西方观众接受的文化理念和价值体系。这是比单纯在视听层面的技术探索更为迫切的问题,也是让外国观众从仅对中国文化、中国电影感兴趣,到理解、认可中国文化、中国电影,甚至与之产生深切共鸣的关键性因素。中国电影国际影响力的提升,需要整个社会为之提供一种现代性的健康的文化范式,更需要业内人士的不懈努力。

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